Ο τομέας της διαφήμισης υπήρξε από τα μέσα της δεκαετίας του 1960 κυρίως, φυτώριο νέων ταλαντούχων δημιουργών. Το γεγονός ότι είναι εξασφαλισμένη η χρηματοδότηση της παραγωγής και φυσικά επιλύεται με δημιουργικό τρόπο και το βιοποριστικό πρόβλημα των δημιουργών, οδήγησε μια ολόκληρη γενεά νέων καλλιτεχνών στην παραγωγή διαφημιστικών ταινιών. Αντίστοιχα και νεότεροι δημιουργοί animation, προσανατολίζονται επαγγελματικά προς τον τομέα της διαφήμισης.
Αναπληρώτριας καθηγήτριας ΠΑ.Δ.Α.
Τμήμα Γραφιστικής και Οπτικής Επικοινωνίας
Αυτό καθιστά την Ελληνική παραγωγή animation μεγάλη οικονομική και καλλιτεχνική δύναμη στον τομέα της διαφήμισης και μέσον επιβίωσης των εταιριών παραγωγής. Χαρακτηριστικό στοιχείο επίσης της σχέσης διαφημιστική παραγωγή – καλλιτεχνική παραγωγή είναι το ότι οι δημιουργοί της διαφήμισης μέσα από τον συνεχώς εξελισσόμενο χώρο της, προωθούν και τον ευρύτερο χώρο της τέχνης του animation προς μεγαλύτερους πειραματισμούς. Η συνύπαρξη διαφημιστικής και προσωπικής δημιουργίας, στάθηκε σε πολλές περιπτώσεις καταφύγιο πολλών δημιουργών απαιτώντας από αυτούς πολλές προσωπικές θυσίες.
Η δεκαπενταετία 1970 – 1985 είναι η χρυσή εποχή του Ελληνικού διαφημιστικού spot. Οι εταιρείες παραγωγής και οι διαφημιστικές ανήκουν σε Έλληνες δημιουργούς. Οι ιδέες είναι πρωτογενείς κοντά στην νοοτροπία του Έλληνα, επειδή το Ελληνικό στοιχείο επικρατούσε στην κουλτούρα γενικότερα. Ο διαφημιστής επικέντρωνε σε αυτά τα στοιχεία και επικοινωνούσε καλύτερα με τον καταναλωτή. Άλλωστε ο κόσμος μας τότε δεν ήταν τόσο παγκοσμιοποιημένος και κάθε χώρα κρατούσε έντονα τα πολιτισμικά της χαρακτηριστικά. Παράλληλα είναι πλέον αντιληπτό από τον Έλληνα παραγωγό ότι είτε θα διαφημιστεί, είτε θα χαθεί. Επίσης η συνεχώς διευρυνόμενη αποδοχή της τηλεόρασης από τον μέσο Έλληνα και η οικονομική άνοδος του μέσου Ελληνικού νοικοκυριού είναι οι δύο βασικότεροι πυλώνες στήριξης διαφημιζομένων και διαφημιστών.
Σε γενικό πλαίσιο το animation είναι η τεχνική που χρησιμοποιείται κυρίως σε παιδικά προϊόντα με μεγαλύτερη έμφαση στα παιδικά τρόφιμα και ποτά. Η αναλογία παιδικών προϊόντων προς προϊόντα για ενήλικους, είναι της τάξης του 100 προς 30. Τα animated spots, εκτός από αυτά που δημιουργούνται με βάση κάποιον ήρωα, δεν έχουν κάποιο κοινό χαρακτηριστικό, αλλά σε κάθε νέα διαφήμιση δημιουργούνται νέες φιγούρες καθώς και διαφορετικές μεταξύ τους τεχνικές υλοποίησης. Τα σενάρια είναι ποικίλα και η έμφαση δίνεται στην τρέλα και στο εξωπραγματικό. Αυτό το βασικό χαρακτηριστικό είναι πολύ πιο έντονο στην παραγωγή των animated spots, ενώ αμβλύνεται στην παραγωγή των live spots.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα τα animated spots SERNATA στα 1985 (Υλοποίηση Κουνούπι)
Μία σειρά από χαρακτηριστικά animated spots της εποχής είναι τα προϊόντα που αντιπροσωπεύονται από super ήρωες. Κυρίως είναι παιδικά ροφήματα, όπου υπάρχει έντονος ανταγωνισμός από τις βιομηχανίες παραγωγής τους και σταδιακά κάθε ένα από αυτά τα ροφήματα έχει και έναν ήρωα που το αντιπροσωπεύει. Φυσικά με ανάλογο τρόπο διαφημίζονται και άλλα παιδικά προϊόντα.
Οι σούπερ ήρωες των Αμερικάνικων κόμικς που σώζουν τους πολίτες από τους κακούς, καθώς και η παιδική κυρίως κινηματογραφική βιομηχανία με τον απόλυτα καλό που πάντα νικά τον απόλυτα κακό, εδώ μεταφέρονται στις σειρές διαφημίσεων με σούπερ ήρωες. Όλοι ανεξαιρέτως χρησιμοποιούν το προϊόν και σώζουν τους ήρωες από επικίνδυνες καταστάσεις. Η ταύτιση του μικρού θεατή με τον ήρωα είναι φυσικά το ζητούμενο από τους διαφημιστές.
Παραδείγματα σούπερ ηρώων έχουμε στα ροφήματα Caotonic και Caranation της Γιώτης, Dolca και Nesquick της Nestle όπου οι ήρωες είναι φυσικά διεθνείς, για τα snacks Bozo και Mr Chips αλλά και για την κόλα UHU (Υλοποίηση: Κουάκ για καοτόνικ– Κουνούπι τα πέντε επόμενα)
Μία άλλη μορφή ηρώων είναι ο ήρωας που αντιπροσωπεύει μία ολόκληρη εταιρία και πρωταγωνιστεί σε σειρές από ανάλογες διαφημίσεις που απευθύνονται στο ενήλικο κοινό. Οι ήρωες αυτοί λειτουργούν σαν οπτικά σήματα για τις ανάλογες εταιρείες και το κοινό εκτός από το μήνυμα που δέχεται από την συγκεκριμένη διαφήμιση, δέχεται ένα επί πλέον πολύ ισχυρό μήνυμα υπενθύμισης της εταιρείας γενικότερα. Παραδείγματα τέτοιων ηρώων έχουμε σε διαφορετικά μεταξύ τους προϊόντα. Ένας πολύ χαρακτηριστικός είναι ο Mr Forte υπέρ ήρωας που καθαρίζει τα πάντα στο σπίτι και τον επικαλούνται οι νοικοκυρές. Είναι μία παραλλαγή του super man σε ξανθό, γεμάτος από καλογυμνασμένους μυς και με καλοκάγαθο πρόσωπο. Το αρσενικό πρότυπο κάθε κουρασμένης Ελληνίδας νοικοκυράς με σαφές σεξουαλικό νόημα. Ο Mr Forte λειτούργησε και στο έντυπο και στην τηλεόραση ολόκληρη την δεκαετία του 1970 και λίγο αργότερα. (Υλοποίηση: Κουνούπι)
Αντίστοιχα ένας άλλος ήρωας που απευθύνεται στον γυναικείο πληθυσμό είναι ο ΠΙ – ΜΙ των super market Μαρινόπουλος. Ο ΠΙ –ΜΙ αντιπροσωπεύει το πνεύμα οικονομίας της Ελληνίδας νοικοκυράς και για τον λόγο αυτό είναι ένα στρογγυλό (συναίσθημα) πλάσμα με χέρια και πόδια που πάντα κρατά μία δραχμή (δείγμα οικονομίας). Λειτούργησε επίσης και στο έντυπο και στην τηλεόραση, αλλά και στην εσωτερική σηματοδότηση των καταστημάτων Μαρινόπουλος, υπενθυμίζοντας παντού την σχέση φίρμας – ποιότητας – τιμής.
Ένας άλλος γνωστότατος και αγέραστος ήρωας είναι ο ήρωας του ΟΥΖΟ 12. Σχεδιάστηκε την δεκαετία του 1970 επίσης, αλλά παραμένει και λειτουργεί και σήμερα. Άλλωστε το ούζο είναι ένα εθνικό ποτό που πίνεται από νέους και γέρους. Ο χαρακτήρας είναι ο κλασσικός Έλληνας μάγκας που δεν ανέχεται φασαρίες και πάντα πίνει το καλλίτερο. Φυσικά αυτό το καλλίτερο είναι ούζο και μάλιστα μόνο 12. Στις δύο φωτογραφίες ο μάγκας στα 1970 και στα 1998. Οι διαφορές είναι ελάχιστες στο σκίτσο αλλά φυσικά μεγάλες στην ποιότητα της εικόνας λόγω υψηλής τεχνολογίας,
Από το 1990, η ανάπτυξη της υψηλής τεχνολογίας στους κόλπους της παραγωγής animation είναι αλματώδης. Η ανάπτυξη αυτή θα φέρει ριζικές μεταβολές στην παραγωγή του animation γενικότερα. Οι δημιουργοί πλέον δεν καλούνται να σχεδιάσουν ένα animation όπου θα φαίνεται ξεκάθαρα η μη πραγματική εικόνα. Οι δυνατότητες της ψηφιακής τεχνολογίας προσφέρουν πολύ μεγάλη γκάμα λύσεων των τεχνικών προβλημάτων που αναφύονται σε μία πολύπλοκη παραγωγή. Έτσι παράλληλα με την εξοικείωση των δημιουργών στην χρήση των Η/Υ αλλάζει και ο τρόπος που δημιουργείται το animation, καθώς και η σεναριακή του προσέγγιση. Το animation σταδιακά παύει να χαρακτηρίζεται από την ευρηματικότητα των σεναρίων και να ταυτίζεται με την οπτικοποίηση εξωπραγματικών καταστάσεων. Οι φιγούρες των ηρώων μπορούν πλέον να ζωντανεύουν σε πραγματικούς χώρους και να συνυπάρχουν με ηθοποιούς. Έτσι έχουμε πολλά δείγματα δισδιάστατων ηρώων να πρωταγωνιστούν σε πραγματικά κινηματογραφημένα περιβάλλοντα. H χρήση του ήρωα πραγματοποιείται επειδή αντιπροσωπεύει το προϊόν και συγχρόνως επικοινωνεί με το συνήθως παιδικό target group.
Με το πέρασμα στην όλο και πιο ανεπτυγμένη τεχνολογία, έχουμε και μία αλλαγή στην εικόνα γενικότερα. Αρχικά με την χρήση των Η/Υ συνδέθηκαν τα απαστράπτοντα πλάνα, όπου τα πάντα γυαλίζουν και το προϊόν παρουσιάζεται με λούσο και υπερβολή. Εδώ έπαιξε καθοριστικό ρόλο η διαφορά της λαμπρότητας της εικόνας μέσα από τον Η/Υ και η εντυπωσιακή κινησιολογία των γραφιστικών στοιχείων στο τρισδιάστατο περιβάλλον. Με την χρήση της υψηλής τεχνολογίας η camera έχει πλήρη ελευθερία και αυτό βοηθά στο να βγει το συναίσθημα που αναζητείται στα spots. Παντρεύονται αρμονικά διαφορετικά υλικά και υφές, αποδίδοντας ρεαλιστικότατα και στην κίνηση και στα αντικείμενα που αποτελούν την εικόνα. Αυτό το γεγονός όμως εν μέρει αποδείχτηκε και παγίδα γιατί έφερε σε πρώτο πλάνο την γλώσσα της εικόνας και την ανέδειξε σε κυρίαρχο στοιχείο, υποβαθμίζοντας την γλώσσα της ολοκληρωμένης επικοινωνίας, δηλαδή σενάριο, σκηνοθεσία, εικόνα, μήνυμα. Αυτό που ήταν κυρίαρχο στην δεκαετία του ΄90 ήταν η τελειότητα της εικόνας μέσα από την ηλεκτρονική επεξεργασία γιατί αυτό ήταν που πουλούσε.
Το ζητούμενο ήταν αυτή η λαμπρότητα και η τελειότητα της εικόνας και της κίνησης να μεταβιβαστεί στο προϊόν θαμπώνοντας τους θεατές, που ταύτιζαν την ποιότητα της εικόνας με την ποιότητα του προϊόντος. Η αισθητική αυτή επικράτησε σαν νεωτερισμός, επειδή με τα αναλογικά μέσα ήταν πολύ δύσκολο να αποδοθούν λαμπερή εικόνα και μικτές τεχνικές όπου δισδιάστατοι ήρωες να συμπρωταγωνιστούν με ηθοποιούς.
Με το πέρασμα από την δεκαετία του 1990 προς την δεκαετία του 2000, αρχίζει και μια σταδιακή αλλαγή στην νοοτροπία της διαφήμισης γενικότερα. Αναζητούνται οι διέξοδοι που θα φέρουν στους θεατές το χαμόγελο ή το γέλιο. Ο θεατής δεν αντιμετωπίζεται πλέον σαν παθητικός αναγνώστης εξωπραγματικών καταστάσεων. Ο καταναλωτής έχει ήδη βαρεθεί να παρακολουθεί την θεοποίηση της εικόνας. Μία διάθεση προς την απλότητα και τα επιμελώς ατημέλητα στοιχεία που θα της προσδώσουν πιο τρυφερή και αυθόρμητη διάθεση με ηθελημένες αδυναμίες, άρα στα ανθρώπινα μέτρα.
Επειδή το ζητούμενο πλέον είναι η συχνότητα των προβολών να πείσει τον θεατή για το προϊόν, αυτό οδηγεί προς την κατεύθυνση της διασκεδαστικής και πιο κοντά στα ανθρώπινα στοιχεία διαφήμισης. Αναζητούνται τρόποι που ο θεατής να θέλει να ξαναδεί το spot και να μην τον εκνευρίζει η συχνότητα της επανάληψης.
Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και το χιούμορ και η κινηματογραφική ατμόσφαιρα αλλά και η πρόκληση συναισθημάτων μέσα από τα οπτικοποιημένα μηνύματα.
Στην δεκαετία που διανύουμε το νέο στοιχείο για τα animated spots είναι η ευρεία δυνατότητα χρήσης των τρισδιάστατων τεχνικών και στους γραφισμούς αλλά και στους ήρωες. Άλλωστε και η δημιουργία 3D ηρώων ήταν ένα στοιχείο νεωτερισμού, όπου το ονειρικό δένεται στο άρμα της πραγματικότητας.
Στα παιδικά κυρίως προϊόντα επικρατεί η χρήση των 3D ηρώων επειδή είναι σαφώς πιο εντυπωσιακοί. Επιτυγχάνεται η αρμονική σύνδεση του ονειρικού στοιχείου του ήρωα με τα παιδιά ηθοποιούς και στο δέσιμο της εικόνας αλλά και στην κινησιολογία. Επί πλέον η λαμπρότητα της εικόνας τραβά σαν μαγνήτης τα παιδικά βλέμματα και συνδέει το προϊόν με παραμυθένιους κόσμους όπου τα πάντα λάμπουν.
Σταδιακά στην δεκαετία του 2000, το απαστράπτον 3D animation έχει ξεπεραστεί, γιατί το μέσον δεν είναι πλέον νέο. Παραμένει βεβαίως για τα παιδικά προϊόντα, όπου αναζητείται η λαμπρότητα και η έντονη κινησιολογία. Στα προϊόντα για ενηλίκους, το ενδιαφέρον δεν βρίσκεται στην εικόνα αυτή κάθε αυτή, αλλά στο δέσιμο του προϊόντος με το συναίσθημα που προκαλεί το spot στον θεατή. Για τον λόγο αυτό, το ζητούμενο είναι η κινηματογραφική ατμόσφαιρα. Να αποδίδεται μέσα από την χρήση της τεχνολογίας η ατμόσφαιρα που αποδίδει η φωτογραφία στον κινηματογράφο και τα ετερόκλητα στοιχεία που αποτελούν ένα διαφημιστικό spot, να δένουν σε μία ονειρική μη πραγματικότητα.
Ο κινηματογράφος ο οποίος ήταν πάντα σημείο αναφοράς, με την νέα τεχνολογία έχει πλέον αναπτύξει τεράστιες δυνατότητες. Ένα στοιχείο που επηρεάζει βαθύτατα την παραγωγή των 3D animation spots, είναι οι μεγάλες κινηματογραφικές παραγωγές του είδους. Από την προβολή των δύο Toy Story, των Shrek, του Polar Express, του Ant’s κλπ, οι ταινίες αυτές δίνουν τον τόνο χρήσης του 3D animation και το κάνουν μόδα, παράλληλα όμως συνδέουν την χρήση του 3D animation με την κινηματογραφική ατμόσφαιρα και όχι με τα απαστράπτοντα πλάνα.
Πολύ συχνά οι creative των διαφημιστικών εταιρειών ζητούν να προσαρμόσουν το προϊόν στην αισθητική συγκεκριμένων κινηματογραφικών πλάνων. Η δυνατότητες που πηγάζουν από την τεχνολογία κάνουν δυνατή μια τέτοια μίξη να φαίνεται αληθοφανής.
Το animation δεν χρησιμοποιείται στην αντιπροσωπευτική μορφή που το βλέπαμε μέχρι το 1985. Η αχαλίνωτη φαντασία, τα εξωπραγματικά στοιχεία, η τρέλα στην κινησιολογία, η αποθέωση του συνειδητά μη πραγματικού, τείνουν να εξαφανιστούν. Αυτό που προέχει είναι η αίσθηση της πραγματικότητας αλλά με υπερβολή, με ονειρικά στοιχεία, με ατμόσφαιρες που θα τραβήξουν την προσοχή του θεατή στο συγκεκριμένο spot μέσα στην διαφημιστική ζώνη.
Τα animated spots είναι κατά κύριο λόγο μικτά, συνδεδεμένα με live action αναζητώντας αυτά τα χαρακτηριστικά..
Τα όρια μεταξύ του animation και του live action, όσο η τεχνολογία προχωρά σε όλη την δεκαετία του ΄90 και μετά, γίνονται δυσδιάκριτα. Το τι είναι πραγματικό και τι τεχνητό πλέον δεν έχει καμία σημασία. Έχει εξαφανιστεί ο προβληματισμός στο αν θα γίνει μία ταινία ή ένα πλάνο animation ή live action. Το ζητούμενο είναι η τελική εικόνα και που αυτή θα παραπέμπει. Τα γραφιστικά στοιχεία να μπαίνουν μέσα σε χώρους που δεν ανήκουν και να δένουν αισθητικά.
Σταδιακά και με την απομυθοποίηση των δυνατοτήτων της υψηλής τεχνολογίας στην παραγωγή εικόνων, αρχίζει να διαφαίνεται μία διαφοροποίηση και στην αισθητική όπως άλλωστε και στα σενάρια. Με το πέρασμα στην δεκαετία του 2000, η χρήση της υψηλής τεχνολογίας παύει να είναι αυτοσκοπός και άποψη. Πλέον είναι ένα εργαλείο στα χέρια των δημιουργών. Η διαφήμιση αναζητά και στην εικόνα το ανθρώπινο μη τέλειο στοιχείο. Η απλοποίηση της εικόνας, οι εσκεμμένες ατέλειες, προσδίνουν τρυφερότητα και φυσική αίσθηση. Τα φόντα με τα απλά πλακάτα χρώματα παραπέμπουν στην αισθητική του 1960-70.
Το ίδιο συμβαίνει και με την χρήση του 3D animation. Συχνά σε animation κατασκευασμένο στο 3D, χρησιμοποιούνται τεχνικές και φίλτρα που του προσδίνουν αισθητική 2D animation σχεδιασμένου στο χέρι. Για να πετύχει αυτό, προσθέτονται ηθελημένες αδυναμίες «πειράζοντας» τα βασικά σημεία κλειδιά της τέλειας από τον υπολογιστή κίνησης.
Σήμερα έχουμε πλέον βαρεθεί την τελειότητα, είναι αισθητικά στείρο και κουραστικό όταν τα πάντα είναι άψογα. Αναζητείται το ανθρώπινο στοιχείο, το μη τέλειο όπως άλλωστε και η ζωή που έχει ποικιλία. Αυτό κάνει τους δημιουργούς να επιστρέφουν συχνά στην ρίζα της απλής πινελιάς, του τυχαίου, του «ατημέλητου».
Ο ήρωας χαρακτήρας σε πολλές πλέον περιπτώσεις, δεν είναι ο βασικός πρωταγωνιστής, αλλά ένα επί πλέον στοιχείο που υποβοηθά στην προβολή του προϊόντος και πλουτίζει το τελικό αποτέλεσμα. Τα σενάρια δεν στηρίζονται τόσο στις δυνατότητες του σκίτσου και κατά επέκταση και του animation.όπως βλέπαμε σε περασμένες δεκαετίες. Ο ρόλος του ήρωα συχνά έχει υποβαθμισθεί σε βοηθητικό στοιχείο που πλουτίζει το spot κινησιολογικά και τεχνικά.
Όπου ο ήρωας – χαρακτήρας αντιπροσωπεύει ένα προϊόν, πχ το παιδικό γιαούρτι Junior της γαλακτοβιομηχανίας ΦΑΓΕ ή ο λαγός στο παιδικό γάλα Nesquic της Nestle και τόσα άλλα, τα spots αναγκαστικά γίνονται με την τεχνική του animation. Αυτό συμβαίνει στα παιδικά προϊόντα όπου το παιδί έχει ταυτίσει τον ήρωα με το συγκεκριμένο προϊόν. Φυσικά η ανάπτυξη της τεχνολογίας των Η/Υ έχει φέρει και εδώ αλλαγές. Οι μικτές τεχνικές και εδώ είναι σχεδόν κανόνας, όμως σε αυτού του είδους τα διαφημιστικά, ο ήρωας παραμένει ο αδιαφιλονίκητος πρωταγωνιστής.
Σε αυτού του είδους τα προϊόντα όπου το target group είναι παιδιά, τα γυαλιστερά ζωντανά χρώματα και η ταχύτατη κινησιολογία παραμένουν γιατί επικοινωνούν καλλίτερα με τα παιδιά.
Συμπερασματικά, οι αισθητικές και κινησιολογικές απόψεις συνεχώς αλλάζουν. Το κυρίως θέμα παραμένει πάντα το να επικοινωνήσει καλά η διαφήμιση με ένα συγκεκριμένο target group και το προϊόν να «περπατήσει» στην αγορά. Αν το προϊόν κρατήσει μία καλή θέση στις επιλογές των καταναλωτών και θεωρηθεί επιτυχημένο θα ανανεώνεται συνεχώς. Οι επιλογές του target group θα προσδιορίσουν και την αισθητική που θα ακολουθηθεί στην καμπάνια γενικότερα. Άλλωστε την παραγωγή ενός spot για ένα προϊόν, καθορίζει βασικά η μελέτη των επιλογών του target group στο οποίο απευθύνεται το προϊόν αυτό και δευτερευόντως οι επιλογές των δημιουργών.
