Η επικοινωνία διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στην προώθηση στρατηγικών και πολιτικών δημόσιας υγείας, συμπεριλαμβανομένων της πρόληψης των ασθενειών, της προαγωγής της υγείας, της ποιότητας ζωής και ευεξίας.
Η επικοινωνία κινδύνου επικεντρώνεται στη δημοσιοποίηση των κινδύνων που απειλούν την υγεία, άρχισε να αναπτύσσεται τη δεκαετία του 1970 και θεωρείται ολοένα και μεγαλύτερης ζωτικής σημασίας για την πρόληψη και την αποτελεσματική διαχείριση των κινδύνων που απειλούν τη δημόσια υγεία.
Η επικοινωνία κινδύνου είναι μια περίπλοκη διαδικασία, δεδομένου ότι ασκείται σε ένα πεδίο αυξημένης αβεβαιότητας, που συνήθως τα δεδομένα σχετικά με μια κατάσταση μπορεί να είναι ασαφή ή ανεπαρκή και αυτό είναι ιδιαίτερα πιθανό στην περίπτωση των μεταδοτικών νοσημάτων που είναι σύνθετα, δυναμικά και αβέβαια φαινόμενα που επηρεάζονται από βιομετρικούς παράγοντες, αλλά και από κοινωνικές και πολιτιστικές συμπεριφορές. Επιπλέον η επικοινωνία κινδύνου, σχεδόν πάντα αναπτύσσεται σε συναισθηματικά φορτισμένα πεδία, υπό το καθεστώς φόβου, άγχους, δυσπιστίας, αγανάκτησης, αδυναμίας, απογοήτευσης, πανικού που έχουν τη δυναμική να επιδεινώσουν την κατάσταση κρίσης.
Εννοιολογικές οριοθετήσεις
Η βιβλιογραφία αποκαλύπτει ορισμένους ορισμούς της επικοινωνίας κινδύνου, οι οποίοι κυρίως αναφέρονται στη διαδραστική διαδικασία ανταλλαγής πληροφοριών και απόψεων ανάμεσα στα άτομα, στις ομάδες, τους οργανισμούς και εμπεριέχει πολλαπλά μηνύματα σχετικά με τη φύση των κινδύνων, όχι απόλυτα για τον κίνδυνο ως φυσικό φαινόμενο, αλλά για την ανησυχία, για τις απόψεις ή τις αντιδράσεις των πολιτών ή για τις νομικές και θεσμικές διευθετήσεις για τη διαχείριση του κινδύνου. Οι ορισμοί συγκλίνουν ότι η ενημέρωση σχετικά με τους κινδύνους δεν θα πρέπει να είναι μια παθητική μετάδοση πληροφοριών, αλλά θα πρέπει να είναι αμφίδρομη και να περιλαμβάνει το διάλογο και τις πληροφορίες από όλους τους ενδιαφερόμενους.
Ενώ υπάρχει διάκριση ανάμεσα στον ορισμό της επικοινωνίας κινδύνου και της επικοινωνίας κρίσεων είναι σημαντικό επίσης να διευκρινιστεί ότι οι δύο όροι χρησιμοποιούνται εναλλακτικά και αδιακρίτως στη διεθνή βιβλιογραφία.
Βασικές αρχές επικοινωνίας κινδύνου
Η αποτελεσματική επικοινωνία του κινδύνου γίνεται ακόμα πιο δύσκολη σε μια περίοδο αυξανόμενης επιφυλακτικότητας από το κοινό, κατά την οποία, οι αρμόδιοι της επικοινωνίας του κινδύνου, έχουν απολέσει μεγάλο ποσοστό της εμπιστοσύνη του κοινού.
Ακόμα μεγαλύτερα εμπόδια εμφανίζονται όταν υπάρχουν επιστημονικές αβεβαιότητες. Η επικοινωνία του κινδύνου θα πρέπει να βασίζεται σε συγκεκριμένες αρχές, που είναι απαραίτητες για την ανάπτυξη και τη διατήρηση της εμπιστοσύνης του κοινού. Οι βασικότερες από αυτές τις αρχές είναι:
- Η εμπλοκή όλων των ενδιαφερόμενων μερών (openness).
- H διαφάνεια (transparency).
- H έγκαιρη δράση στη σωστή στιγμή (timeliness).
- Η κατανόηση των συνθηκών και των αναγκών του εκάστοτε κοινού (responsiveness).
Επιπλέον η αξιολόγηση, η διαχείριση και η επικοινωνία του κινδύνου, θα πρέπει να δίνει την ευκαιρία του διαλόγου με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη στις κατάλληλες κάθε φορά χρονικές στιγμές. Για παράδειγμα, διάφορες ομάδες μπορεί να κληθούν να δώσουν στοιχεία, να συμμετάσχουν σε συναντήσεις, στις οποίες συζητιούνται οι διάφορες επιλογές διαχείρισης του κινδύνου και να καταθέσουν τα σχόλια τους πριν οριστικοποιηθούν τα μηνύματα που θα χρησιμοποιηθούν για την επικοινωνία του κινδύνου. Η εμπλοκή όλων των ενδιαφερόμενων είναι ζωτικής σημασίας για την επικοινωνία ενός κινδύνου, αλλά και για τη φήμη ενός οργανισμού.
Τέλος, θα πρέπει να σημειωθεί ότι η διαφάνεια και η συμμετοχή του κοινού, δεν είναι ταυτόσημες. Δηλαδή, ένας οργανισμός που ασχολείται με την επικοινωνία του κινδύνου μπορεί να είναι «ανοιχτός» χωρίς να είναι διαφανής και αντίστροφα. Για παράδειγμα, ο οργανισμός αυτός μπορεί να είναι πρόθυμος να δημοσιεύσει όλες τις πληροφορίες, αλλά να μην επιτρέπει στους ενδιαφερόμενους να συμμετάσχουν στη διαδικασία λήψης των αποφάσεων. Από την άλλη πλευρά, ένας οργανισμός μπορεί να προσκαλεί πολλούς ενδιαφερόμενους να συμμετάσχουν στη διαδικασία, αλλά να μην μοιράζεται τις αποφάσεις σχετικά με το αν οι απόψεις των ενδιαφερόμενων ελήφθησαν υπόψη. Συνεπώς, για την εξασφάλιση του καλύτερου αποτελέσματος συστήνεται η εφαρμογή και των δύο πρακτικών.
Η έγκαιρη επικοινωνία είναι βασικό συστατικό για την προστασία της δημόσιας υγείας, βοηθά στη δημιουργία και τη διατήρηση της εμπιστοσύνης και μπορεί να αποτρέψει τη δημοσιοποίηση, τη διασπορά φημών και την παραπληροφόρηση.
Η αντίληψη του κινδύνου
Οι άνθρωποι επηρεάζονται από πληροφορίες αναφορικά με τον κίνδυνο με περίπλοκο και απρόβλεπτο τρόπο και έχουν καταγραφεί αρκετά θεωρητικά μοντέλα επικοινωνίας κινδύνου με προεξέχουσα την επιστημονική εργασία του Covello και των συνεργατών του το 2001. Κατανοώντας τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και προσλαμβάνουν τις πληροφορίες κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, μπορεί να μας βοηθήσει, ώστε να επικοινωνήσουμε πιο αποτελεσματικά μαζί τους σχεδιάζοντας εξειδικευμένα μηνύματα ανά πληθυσμό- στόχο.
Κατά τη διάρκεια μια κρίσης το άγχος και η υπερπληροφόρηση, μπορεί να μας οδηγήσουν στην παρανόηση πληροφοριών που μπορεί να αποδειχτούν ζωτικής σημασίας. Για παράδειγμα μπορεί να μην αντιληφθούμε και μην μπορούμε να κρίνουμε ποιά είναι η έγκυρη πληροφορία λόγω της υπερβολικής και αντιφατικής ενημέρωσης από πολλαπλές πηγές. Μπορεί επίσης να μην μπορούμε να θυμηθούμε ή να ανακαλέσουμε την πληροφορία, όπως θα κάναμε σε άλλες περιπτώσεις, λόγω της σύγχυσης ή της έλλειψης συγκέντρωσης.
Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, οι άνθρωποι μπορεί να εκφράσουν ένα μεγάλο εύρος συναισθημάτων. Οι υπεύθυνοι για την επικοινωνία κινδύνου θα πρέπει να αναμένουν συγκεκριμένες συμπεριφορές και να κατανοήσουν ότι αυτές μπορεί να επηρεάσουν την αποτελεσματική επικοινωνία και την πρόσληψη του μηνύματος.
Ένας βασικός παράγοντας που θα πρέπει να λάβουμε υπόψη είναι η αβεβαιότητα. Είναι γεγονός ότι υπάρχουν περισσότερες αμφιβολίες και αναπάντητα ερωτήματα παρά βεβαιότητες και αυτό ισχύει περισσότερο στην αρχή μιας κρίσης. Το πως θα αντιμετωπισθεί αυτή η αβεβαιότητα αποτελεί πρόσκληση ακόμη και για τον καλύτερο επικοινωνιολόγο. Δημοσιοποίηση πρώιμων εκτιμήσεων ή μεμονωμένων επιστημονικών μελετών θα πρέπει να αποφεύγεται δεδομένου ότι ούτε τα ΜΜΕ, ούτε ο γενικός πληθυσμός έχει γνώσεις επιδημιολογικής μεθοδολογίας, ώστε να αντιληφθεί τους περιορισμούς και τις ειδικές συνθήκες που ισχύουν τα αποτελέσματα. Είναι επίσης σημαντικό να αντιληφθούμε ότι να το παρέχουμε μεγάλη σιγουριά στον γενικό πληθυσμό ότι μπορούμε να ελέγξουμε πλήρως την κατάσταση μπορεί να προκαλέσει εφησυχασμό και να τον καθησυχάσει με αποτέλεσμα να μην ακολουθήσει και εφαρμόσει τα μέτρα που προτείνονται. Η επικοινωνία θα πρέπει να περιλαμβάνει τόσο το γνωστό, όσο και το άγνωστο για τον κίνδυνο και οι επιστήμονες και οι κρατικές αρχές δημόσιας υγείας θα πρέπει να εμείνουν στην πληροφόρηση, αναφορικά με την επιστημονική αβεβαιότητα, ακόμα και αν ωθούνται να κάνουν προβλέψεις με ασαφή δεδομένα ή να δημοσιοποιήσουν αποτελέσματα πρώιμων μελετών.
Επίσης ο φόβος είναι μια σημαντική ψυχολογική αντίδραση στην απειλή. Σε κάποιες περιπτώσεις ο φόβος μπορεί να λειτουργήσει προστατευτικά και να κινητοποιήσει το γενικό πληθυσμό να υιοθετήσει τα προτεινόμενα μέτρα. Σε άλλες όμως περιπτώσεις ο φόβος του άγνωστου και της αβεβαιότητας μπορεί να ωθήσει τους ανθρώπους σε παράλογες συμπεριφορές. Όσοι επηρεάζονται έμμεσα από την κρίση μέσω της πληροφόρησης που λαμβάνουν από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης ενδέχεται να προσωποποιήσουν το γεγονός ή να θεωρήσουν τους εαυτούς τους δυνητικά θύματα και να πανικοβληθούν.
Επιπλέον τα αισθήματα της έλλειψης ελπίδας, του αβοήθητου και της άρνησης είναι σημαντικό να συμπεριληφθούν υπόψη στο σχεδιασμό του επικοινωνιακού πλάνου. Σύμφωνα με μελέτες αν τα μέλη ενός πληθυσμού αφήσουν τα αισθήματα του φόβου, της ανησυχίας και της σύγχυσης να τους καταβάλουν το πιο πιθανό είναι να εγκαταλείψουν την προσπάθεια για κάθε αγώνα. Η επικοινωνία σε αυτή την περίπτωση θα πρέπει να στοχεύει στο να βοηθήσει τους ανθρώπους να διαχειριστούν τα αρνητικά τους συναισθήματα και να τους ανακατευθύνουν στην ανάληψη δράσης.
Τέλος θα πρέπει να λάβουμε υπόψη το στιγματισμό που αποτελεί προσφιλές πεδίο στην περίπτωση των μεταδοτικών νοσημάτων. Ο στιγματισμός μπορεί να προκαλέσει άρνηση παροχής ιατρικών υπηρεσιών, κοινωνική απομόνωση και επιθετικότητα, να προκαλέσει κοινωνικές και οικονομικές επιπτώσεις και να υποδαυλίσει την κοινωνική συνοχή. Οι υπεύθυνοι επικοινωνίας θα πρέπει να λάβουν υπόψη αυτή την πιθανότητα και κυρίως να ελέγξουν την αναπαραγωγή ψευδών ή κακών ειδήσεων που συντελούν στη ανάπτυξη και διαιώνιση της προκατάληψης. Συμπερασματικά θα πρέπει να λαμβάνουμε υπόψη στο σχεδιασμό μιας επικοινωνιακής στρατηγικής ότι ακόμη και οι άνθρωποι που δεν έχουν εκτεθεί στον κίνδυνο μπορεί να παρουσιάσουν πληθώρα ψυχολογικών και κοινωνικών επιπτώσεων.
Βασικά σημεία επικοινωνιακή στρατηγικής
Όταν επικοινωνούμε κατά τη διάρκεια μια κρίσης είναι σημαντικό να δημοσιοποιούμε πληροφορίες απλές, αξιόπιστες, συνεπείς, έγκυρες και έγκαιρες. Η αρχική φάση μια κρίσης χαρακτηρίζεται από εκτεταμένη σύγχυση και έντονο ενδιαφέρον από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Η επιστημονική αβεβαιότητα κάνει την πληροφόρηση ατελή, ελλειμματική και ανακριβή. Οι ατέλειες αυτές θα πρέπει να δημοσιοποιηθούν, δημιουργώντας την προσδοκία για συνεχή και εντατική επανεκτίμηση της κατάστασης και επομένως τακτικής ενημέρωσης. Οι υπεύθυνοι επικοινωνίας θα πρέπει να ενημερώσουν με ειλικρίνεια ότι δεν υπάρχουν επαρκή δεδομένα και ότι βρίσκονται σε συνεχή αξιολόγηση και εκτίμηση της κατάστασης.
Ένας τρόπος να μειωθεί η αγωνία και ανησυχία είναι να ενημερωθεί ο πληθυσμός σχετικά με τα μέτρα και τον τρόπο που θα μπορέσει να τα εφαρμόσει αποτελεσματικά. Επιπλέον τα μηνύματα θα πρέπει να επιβεβαιώνουν ότι οι κρατικές υπηρεσίες ελέγχουν την κρίση αποτελεσματικά και είναι διαθέσιμες 24 ώρες το 24ώρο και να μην αφήνουν κενά στην ενημέρωση, τα οποία συνήθως θα καλυφθούν από ψευδείς ειδήσεις, παραπληροφόρηση και θεωρίες συνωμοσίας.
Καταγράφεται η άποψη ότι η επικοινωνία του κινδύνου θα πρέπει να βασίζεται σε λύσεις που το κοινό αντιλαμβάνεται ως ασφαλείς και αποδοτικές. Δηλαδή, η επικοινωνία του κινδύνου δεν χαρακτηρίζεται από την προσήλωση στην επιστημονική, τεχνική αντίληψη του τελευταίου, αλλά κυρίως από την επικέντρωση στην πολιτισμική αντίληψη του κινδύνου. Παρά την εκτεταμένη χρήση του διαδικτύου, η σύμπλευση της επιστημονικής – τεχνικής αντίληψης του κινδύνου με την πολιτισμική, δεν μπορεί να θεωρείται ακόμα ως κάτι δεδομένο και θα πρέπει επίσης να συμπεριληφθεί υπόψη στο σχεδιασμό των μηνυμάτων.
Επιπλέον τα μηνύματα δεν θα πρέπει να περιλαμβάνουν προσωπικές απόψεις και σχόλια, αλλά δεδομένα, να είναι απλά για το κοινό, αλλά όχι απλοϊκά, διαφορετικά το κοινό είναι πιθανό να θυμώσει, ειδικά στην περίπτωση που θεωρείται ότι προσβάλλεται η νοημοσύνη του. Η εν-συναίσθηση σχετίζεται με την ανταπόκριση στο σύνολο των ανησυχιών του κοινού, ακόμα και σε αυτές, που φαίνονται «ανάξιες να απαντήσει κανείς», καθώς και στα συναισθήματα του. Για παράδειγμα η φράση, «καταλαβαίνω πως είναι τραγωδία να χάνεις αγαπημένα πρόσωπα» δηλώνει σεβασμό στα συναισθήματα του κοινού και ενσυναίσθηση της σοβαρότητας του κινδύνου για τις ομάδες που πιθανόν έχουν πληγεί. Ο υπεύθυνος επικοινωνίας είναι σημαντικό να μπορεί να μπαίνει στη θέση του κοινού και να κατανοεί τη θέση του, επομένως και τις απόψεις και τις παρανοήσεις του, μακριά από το γλωσσικό πλαίσιο της «επιστημοσύνης» του, καθώς και να εξηγεί τυχόν παρανοήσεις με σεβασμό στις μοναδικές επικοινωνιακές ανάγκες διαφορετικών πληθυσμών. Το σημαντικότερο είναι να αφουγκράζεται τις ανησυχίες του κοινού και να δείχνει ότι μπορεί να τις καταλαβαίνει. Η άρνηση να απαντήσει σε ερωτήσεις για θέματα, που το κοινό προσλαμβάνει ως σημαντικά είναι πιθανό να προκαλέσει δυσπιστία και αντιπαράθεση, οι οποίες προέρχονται από την υπόθεση ότι ο υπεύθυνος επικοινωνίας «κάτι κρύβει». Για αυτό το λόγο, η εξασφάλιση της διαφάνειας στην επικοινωνία μεταξύ κοινού και διαμορφωτών της κοινής γνώμης αποτελεί έναν κεντρικό άξονα της επικοινωνίας του κινδύνου, που αποσκοπεί στη διασφάλιση της μεταξύ τους σχέσης εμπιστοσύνης.
Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει τα επιστημονικά δεδομένα για έναν κίνδυνο να παρουσιάζονται με απολυτότητα, καθώς σπανίως οι επιστημονικές μελέτες αποτελούν την τελευταία εξέλιξη στον τομέα τους, ενώ πολλές όψεις κινδύνων για τη δημόσια υγεία παραμένουν στο σκοτάδι. Οπότε είναι σημαντικό η επιστημονική αβεβαιότητα για μια θεματική του κινδύνου να παρουσιάζεται στο κοινό με απλό και κατανοητό τρόπο και φυσικά αυτό να γίνεται με διαφάνεια και ειλικρίνεια, ώστε να κερδηθεί η εμπιστοσύνη του. Ακόμα και σε καταστάσεις, που μπορούμε να μιλάμε με σχετική βεβαιότητα, δεν είναι απίθανο μια νέα εξέλιξη να έρθει και να διαφοροποιήσει τον τρόπο με τον όποιο αντιλαμβανόμαστε και διαχειριζόμαστε τον κίνδυνο. Επίσης θα πρέπει να αποφεύγεται η παρουσίαση του χειρότερου σεναρίου που μπορεί να επιτείνει την ανησυχία και τον πανικό, επιπλέον η κάθε φύσεως “εφήμερη κερδοσκοπία” αποδυναμώνει την αξιοπιστία και την εγκυρότητα της πηγής που εκπέμπει το μήνυμα.
Τα μηνύματα θα πρέπει να είναι σύντομα, συνοπτικά και επικεντρωμένα με περιορισμένες λεπτομέρειες, δεδομένου ότι όταν οι άνθρωποι είναι φοβισμένοι ή ανήσυχοι δεν έχουν ούτε το χρόνο, ούτε τη νοητική διαύγεια να καταλάβουν και επεξεργαστούν μεγάλη ποσότητα πληροφοριών. Η ανατροφοδότηση αποτελεί ένα κρίσιμο μέρος της επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων, καθώς επιτρέπει στον αποστολέα να καταλάβει τον τρόπο με το οποίο ο δέκτης αντιλήφθηκε και ερμήνευσε το μήνυμα, να προχωρήσει στον επανασχεδιασμό του και να βελτιώσει την αποτελεσματικότητά του.
Ο υπεύθυνος επικοινωνίας θα πρέπει να σέβεται τον πολιτισμό, τις πεποιθήσεις και την κοινωνικοοικονομική κατάσταση του κοινού που στοχεύει. Επιπροσθέτως, στο πολιτισμικό πλαίσιο, πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη η γλώσσα, καθώς και η ικανότητα ανάγνωσης από το εκάστοτε κοινό-στόχο. Πολυπολιτισμικές κοινωνίες με διαφορετικές γλώσσες, απαιτούν και την αντίστοιχη επικοινωνία του κινδύνου στις γλώσσες αυτές.
Σήμερα, έχουμε στη διάθεση μας πληθώρα μελετών και τεχνικών εγχειριδίων σχετικά με τις απαιτήσεις, τις παραμέτρους και τις προκλήσεις ενός αποτελεσματικού πλάνου επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων, απομένει να τις εφαρμόσουμε σωστά, όπου αυτό απαιτείται.
Ενδεικτική Βιβλιογραφία
- Covello VT. Best practices in public health risk and crisis communication. J Health Commun. 2003;8(1):5-8.
- Covello VT, Peters RG, Wojtecki JG, Hyde RC. Risk communication, the West Nile virus epidemic, and bioterrorism: responding to the communication challenges posed by the intentional or unintentional release of a pathogen in an urban setting. J Urban Health 2001;78(2):382–391.
- Fischoff B. Risk perception and communication unplugged: twenty years of progress. Risk Anal.1995;15(2):137-45.
- Fischhoff B. Risk perception and communication. In: Kamien D, editor. Handbook of terrorism and counterterrorism.New York: McGraw-Hill; 2005. p.463-92.
- Fischer, HW. Response to disaster: fact versus fiction & its perpetuation: the sociology of disaster. 2nd ed. Lanham (MD): University Press of America; 1998.
- Σίμου, Ε. Ενημέρωση Υψηλού Κινδύνου. ΜΜΕ, Κίνδυνος και Δημόσια Υγεία. εκδ. Επτάλοφος; 2013.
